POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbi Društva Mesto žensk in Društva za uveljavljanje enakosti in pluralnosti Vita Activa zoper oglaševanje družbe McDonald`s / Alpe-Panon d. o. o., ki je bilo objavljeno na zunanjih oglasnih površinah in na njihovi spletni strani. Pritožnika menita, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši tretji odstavek 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki opredeljuje načelo dostojnosti.

Vlagatelj Društvo za uveljavljanje enakosti in pluralnosti Vita Activa je v pritožbi navedel:

-Pritožnik izpostavlja, da kampanja vsebuje sporna oglasna sporočila, kot so:

-Po mnenju pritožnika gre sicer za promocijo sladoleda, vendar pa so uporabljena oglasna sporočila izjemno problematična iz več razlogov:

-Pritožnik zaključuje, da bi morali oglaševalci in njihove agencije v času, ko si družba prizadeva za vključujoč, enakopraven in spoštljiv javni diskurz, spoštovati osnovne standarde odgovornosti in etike v oglaševanju – zlasti v javnem prostoru, ki je dostopen najširši publiki, vključno z mladimi.

-»Vem, da sem te razočarala. A se lahko pogovoriva? Plis, pokliči me: 080 30 30. Podpisana Pistacija 2.0.«

-»Nisi bil ti. Jaz sem bila kriva. Plis, pokliči me: 080 30 30. Podpisana Pistacija 2.0.«

-»Ne pusti, da nama en fail pokvari vse. Plis, pokliči me: 080 30 30. Podpisana Pistacija 2.0.«

-uporabljajo jezik, ki po mnenju pritožnika odraža dinamiko čustvene manipulacije in stereotipne vzorce, značilne za toksične partnerske odnose;

-reproducirajo seksistične predstave o ženskah kot krivih, čustveno odvisnih in podrejenih;

-banalizirajo tematiko razhodov in opravičevanja ter s tem trivializirajo čustveno ranljivost, pri čemer utrjujejo kulturno sprejemljivost mizoginije pod pretvezo humorja;

-uporabljajo čustveno simboliko na način, ki po mnenju pritožnika predstavlja tržno manipulacijo brez ustreznega premisleka o etičnih posledicah;

-v družbenem kontekstu, v katerem narašča nasilje nad ženskami in femicid – tako v Sloveniji kot širše – tovrstna sporočila po oceni pritožnika ne prispevajo k ozaveščanju, temveč k njegovi normalizaciji.

Vlagatelj Društvo Mesto žensk pa je v pritožbi navedel:

-Oglas utrjuje diskurz, ki opravičuje nasilje nad ženskami in nasilje v intimnopartnerskih razmerjih. Ob porastu femicidov v Sloveniji je to po mnenju društva vse prej kot sprejemljiva kampanja, saj besedilo oglasa odgovornost za nasilje/prepir/spor prelaga na žrtev in spodbuja k vztrajanju v toksičnem odnosu.

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec McDonald`s / Alpe-Panon d. o. o., je na pritožbo podal odgovor, v katerem je navedel:

-Kampanja Pistacija 2.0, ki jo je podjetje McDonald's zagnalo 14. aprila na citylight plakatih in v digitalnem oglaševanju, oznanja vrnitev sladoleda s prenovljenim pistacijevim prelivom. Oglasi, ki so bili del uvodne »teaser« faze, po navedbah oglaševalca ne predstavljajo samostojnega komunikacijskega elementa.

-Po zatrjevanju oglaševalca noben del kampanje v nobenem trenutku in na noben način ne opravičuje nasilja nad ženskami ali nasilja v intimnopartnerskih odnosih. Kampanja naj ne bi vsebovala nikakršnih elementov, ki bi omenjale ali spodbujale kakršnokoli obliko nasilja. Prav tako naj ne bi vsebovala spodbud k vztrajanju v toksičnih odnosih niti ne uvaja protagonistov, ki bi lahko igrali vloge žrtve in nasilneža.

-Po navedbah oglaševalca kampanja uporablja vsakdanji, pogovorni jezik, kot ga uporabniki pogosto uporabljajo na družbenih omrežjih in v vsakodnevnih pogovorih. Izrazi, ki ponazarjajo priznanje napake, po njihovih trditvah niso izključno vezani na partnerske odnose, temveč predstavljajo običajen način izražanja obžalovanja, prevzemanja odgovornosti ali želje po popravku, kar naj bi bilo prisotno v vseh vrstah medosebnih odnosov, tudi v odnosu med podjetjem in njegovimi uporabniki. V konkretnem primeru naj bi šlo za odnos med McDonald'som in potrošniki sladoleda, pri čemer je podjetje priznalo, da prejšnji okus ni izpolnil pričakovanj, in jih s kampanjo nagovorilo k ponovni priložnosti za izdelek.

-Oglaševalec navaja, da kampanja Pistacija 2.0 govori zgolj o izboljšanem okusu sladoleda in da uporaba ženskega slovničnega spola v poimenovanju pistacije izhaja iz slovničnih pravil, saj je beseda "pistacija" ženskega spola. Komunikacija bi bila v moškem spolu, če bi šlo za lešnik. Ozadje kampanje sega dve leti nazaj, ko je bil prvič predstavljen okus pistacije, ki po odzivih uporabnikov ni izpolnil pričakovanj. Zato so recept prenovili in želeli jasno sporočiti, da so odzive slišali. Pistacija 2.0 se v oglaševalski zgodbi opravičuje za pretekli okus in na zabaven način prosi za novo priložnost. Po navedbah oglaševalca zgodba ne vsebuje elementov nasilja, žrtev ali napadalcev.

-Oglaševalec meni, da so vsa namigovanja o spodbujanju nasilja nad ženskami napačna in postavljajo kampanjo v povsem drug, neustrezen kontekst.

-V dražilni fazi je kampanja vključevala citylight plakate, objave na družbenih omrežjih in spletno stran (https://mcdonalds.si/pistacija-2-0), kjer so bile jasno predstavljene vse informacije o novem prelivu. Nadaljevanje kampanje je sledilo v fazi razkritja, ki je vključevala prikaz novega izdelka – sladoleda s prelivom Pistacija 2.0. Ta del kampanje je vključeval zunanje oglaševanje (digitalni citylighti, citylight plakati in metrolight plakati), digitalno oglaševanje, prisotnost na družbenih omrežjih in radijske oglase.

-Po mnenju oglaševalca kampanja – tako v dražilni fazi kot v fazi razkritja – ne namiguje na kakršnokoli nasilje ali na poudarjanje vlog žrtve in nasilneža, ampak izraža priznanje podjetja McDonald's glede predhodne napake v izdelku in prošnjo potrošnikom za ponovno priložnost.

-Oglaševalec poudarja, da si podjetje McDonald's na vseh področjih delovanja prizadeva za spoštljivo, vključujoče in varno okolje za vse. Podjetje odločno nasprotuje vsakršni obliki nasilja, diskriminacije ali neenakosti ter se zavezuje k spoštovanju človekovih pravic in dostojanstva vsakega posameznika. Trdijo, da so predani odgovornemu komuniciranju in aktivnemu odzivanju na mnenja javnosti, pri čemer naj bi bila tudi kampanja Pistacija 2.0 del takšnega odgovornega pristopa.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST

2.1

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin.

2.2

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja. Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi.

2.3

Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.

2.4

Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.

2.5

Oglaševalci se morajo zavedati občutljivosti javnosti in tega, da je oglaševanje lahko neokusno, četudi neposredno ne krši določil 2.1, 2.2., 2.3 in 2.4. tega kodeksa.

2.6

Skladnost oglaševanja s kodeksom se presoja na podlagi vseh relevantnih okoliščin, še zlasti pa vsebine, širšega konteksta, medija, ciljnih javnosti in izdelka ter vseh drugih okoliščin, ki so odločilnega pomena v vsakem konkretnem primeru.

2.7

Dejstvo, da je izdelek sam po sebi žaljiv za posameznike ali skupine, ni zadosten razlog za presojo skladnosti oglaševanja z določili tega kodeksa.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 19. maja 2025 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče poziva oglaševalca k prenehanju objavljanja oglaševanja, na katerega se nanaša pritožba, do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa

(SOK).

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi poslušanja oglasa, na katerega se pritožba nanaša, ter navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca presodilo, da oglaševanje družbe McDonald`s / Alpe-Panon, ki je bilo objavljeno na zunanjih oglasnih površinah, krši tretji odstavek 2. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Tretji odstavek 2. člena SOK določa, da oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Po mnenju Oglaševalskega razsodišča je oglaševanje družbe McDonald`s / Alpe-Panon v neskladju s predmetnim členom SOK, saj sporna oglasna sporočila temeljijo na jeziku, ki posnema opravičevanje v konfliktnih intimnopartnerskih situacijah, pri čemer se ženski lik (»Pistacija 2.0«) prikazuje kot »oseba«, ki prevzema vso krivdo in prosi za ponovni stik, kar se v družbenem kontekstu zlahka bere kot reprodukcija vzorcev iz toksičnih odnosov.

Po mnenju Oglaševalskega razsodišča lahko tudi humorna ali metaforična raba takšnega diskurza v oglaševanju utrjuje normalizacijo vzorcev, ki v realnem življenju prispevajo k neenakosti in nevidnosti nasilja nad ženskami. Tovrsten prikaz ženske (tudi če gre za metaforično poosebitev sladoleda) kot krive, čustveno odvisne in prosilne, posega v občutljivo področje spolnih stereotipov in ni v skladu z načelom spoštovanja enakopravnosti med spoloma.

Čeprav je šlo pri predmetnem oglaševanju za t. i. dražilni oglas (ang. teaser advertisment), ki mora že po svoji definiciji nekoliko vznemiriti (»podražiti«) potrošnike in pri njih vzbuditi pozornost, uporaba tovrstnega diskurza v javnem prostoru, v času, ko je družba posebej občutljiva na vprašanja nasilja nad ženskami, ni v skladu z družbeno odgovorno in etično oglaševalsko prakso.

Oglaševalsko razsodišče

Jaka Repanšek, predsednik

l. r.