POVZETEK PRITOŽBE

Oglaševalsko razsodišče je prejelo pritožbo Društva za uveljavljanje enakosti in pluralnosti Vita Activa, ter Društva Endozavest - društvo za ozaveščanje o endometriozi zoper oglaševanje družbe BIO PAK Nutracevtika d.o.o. (v nadaljevanju: BIO PAK). Pritožnika menita, da oglaševalec s svojim oglaševanjem krši 2. člen (dostojnost), 3. člen (poštenost), 4. člen (resničnost), 5. člen (dokazljivost) ter 23. člen (lepota in zdravje) Slovenskega oglaševalskega kodeksa (v nadaljevanju: SOK).

Vlagatelja sta pritožbo utemeljila kot sledi:

-Izražata resno zaskrbljenost nad oglaševalsko prakso, ki jo družba BIO PAK uporablja na socialnih omrežjih.

-Težave žensk, ki jih v svojih oglasih pogosto nagovarja družba BIO PAK, so povezane z zdravstvenimi stanji, kot sta sindrom policističnih jajčnikov (PCOS) in vaginalno vnetje. Čeprav gre za zdravstveni stanji, družba BIO PAK uporablja komunikacijsko strategijo zasmehovanja, žaljenja in sramotenja žensk, ki se soočajo s simptomi teh stanj, hkrati pa jih implicitno obsoja ter spodbuja občutek osebne odgovornosti in krivde za to, da »ne delajo dovolj na sebi«, da bi stanje »odpravile«. Poleg tega poskušajo z vsebinami vzbuditi šok, zgroženost in predvsem občutke sramu.

-Ženska telesa so upodobljena kot “smrdeči vonj iz vulve” (ker kot družba BIO PAK navaja v oglasih, bi morala vulva dišati, kar je absolutno nerealna podoba o telesu), pogosto te vsebine spremlja fotografija ribe (tudi tako, da prikriva ali nadomešča žensko spolovilo) ali pa pretirana, nerealna količina vaginalnega izcedka in podobe oseb, ki se zgražajo nad tem.

-Drugi element je norčevanje iz povečane telesne teže in poraščenost telesa žensk, predvsem obraza, ki ga spremljajo napisi “ima večje brke od fanta”. Če so dlake na obrazu pri moških sprejemljive, oglasi poskušajo predstaviti, da je takšno žensko telo nesprejemljivo (pa vsi vemo, da imamo tudi ženske dlake po obrazu). Povečana dlakavost in povečana telesna teža sta pogosta simptoma PCOS, družba BIO PAK pa oglašuje izdelek, ki naj bi učinkoval pri težavah s PCOS. Takšni oglasi tako izkoriščajo hudo stisko oseb, ki živijo s tem obolenjem, in se iz njih dodatno norčujejo, jih zasmehujejo, žalijo in sramotijo.

-Tak pristop preoblikuje zdravstvene izkušnje žensk v moralno vprašanje, pri čemer je žensko telo prikazano kot problematično, neuspešno ali nepravilno, dokler ni prilagojeno idealiziranim standardom, in seveda, dokler ne kupijo izdelkov, ki so jim ponujeni za omenjene težave.

-Podajata nekaj primerov oglasov družbe BIO PAK, ki nakazujejo na predstavljeno oglaševalsko prakso.

-Poudarjata, da je poleg omenjenih, še posebej problematičen element, ki ga družba BIO PAK uporablja, in sicer navajanje (zavajanje), da uporaba izdelka omogoča ozdravitev sindroma policističnih jajčnikov. Primer je sponzorirana objava »Poslovila sem se od PCOS v 2 mesecih!«, v katerem je kronično stanje, ki zahteva dolgotrajno interdisciplinarno obravnavo, zreducirano na osebni izziv, ki ga je – kot predstavlja oglas – mogoče »odpraviti« z enim samim izdelkom v dveh mesecih. Takšna predstavitev poleg tega, da poenostavlja kompleksnost sindroma policističnih jajčnikov, tudi zavaja in pri obolelih spodbuja nerealna pričakovanja o »poslovitvi« od omenjenega stanja.

-Pritožnika zato Oglaševalsko razsodišče pozivata, da:

1.oceni skladnost oglaševalske prakse z oglaševalskim kodeksom, predvsem glede spoštovanja človekovega dostojanstva in enakosti spolov, poštenosti, resničnosti in dosegljivosti;

2.oceni skladnost oglaševalske prakse z oglaševalskim kodeksom, ali slednja res ne vsebuje splošnih trditev, da je mogoče v nekem obdobju izgubiti določeno število kilogramov (npr. “izguba maščobnega trebuščka” in “spet so mi stare kavbojke prav” v oglasu “Poslovila od PCOS v 2. mesecih”) in ali res ne ponuja zdravljenja za bolezenska stanja, za katera je potrebna medicinska obravnava, kot je npr. debelost, upoštevajoč, da je debelost eden izmed simptomov PCOS; in

3.pozove družbo BIO PAK k umiku spornih oglasov in k uporabi bolj spoštljivih oglaševalskim praks v prihodnje, ki so v skladu z oglaševalskim kodeksom

POVZETEK ODGOVORA OGLAŠEVALCA

Oglaševalec na pritožbo ni podal odgovora.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA

Člen 2 DOSTOJNOST

2.1

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti in bi tako povzročilo globoko ali množično prizadetost. Kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin.

2.2

Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja.

Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi.

2.3

Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.

2.4

Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.

2.5

Oglaševalci se morajo zavedati občutljivosti javnosti in tega, da je oglaševanje lahko neokusno, četudi neposredno ne krši določil 2.1, 2.2., 2.3 in 2.4. tega kodeksa.

2.6

Skladnost oglaševanja s kodeksom se presoja na podlagi vseh relevantnih okoliščin, še zlasti pa vsebine, širšega konteksta, medija, ciljnih javnosti in izdelka ter vseh drugih okoliščin, ki so odločilnega pomena v vsakem konkretnem primeru.

2.7

Dejstvo, da je izdelek sam po sebi žaljiv za posameznike ali skupine, ni zadosten razlog za presojo skladnosti oglaševanja z določili tega kodeksa.

Člen 3 POŠTENOST

3.1

Oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

3.2

Vse ključne dejavnike v oglasu, ki bi lahko vplivali na odločitev potrošnikov, je treba jasno navesti.

3.3

Oblikovanje in način predstavitve morata zagotoviti, da je oglaševanje jasno in lahko razumljivo. V primeru, da vsebuje opombe ali drobni tisk, morajo biti ti dovolj veliki, opazni in berljivi. Kjer je to potrebno, naj bodo povezani z ustreznim delom glavnega besedila.

Člen 4 RESNIČNOST

4.1

Oglaševanje mora biti zavezano resnici. Ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem, z zavajajočo opustitvijo ipd.. Zlasti to velja, kadar se nanaša na namen in uporabnost izdelka, njegovo sestavo, geografsko poreklo in druge za potrošnika bistvene informacije.

4.2

Pretiravanja, katerih namen je zabavati ali zbujati pozornost, so dovoljena le, če je jasno, da gre za humor, parabolo ali očitno pretiravanje, ne pa za dejstvo, ki ga je treba sprejeti kot tako.

4.3

Oglaševalci lahko izrazijo svoje mnenje o čemer koli, tudi o lastnostih ali zaželenosti svojih izdelkov, a le pod pogojem, da je jasno, da izražajo svoje mnenje in ne dejstev. Trditve, ki presegajo subjektivna mnenja, so predmet dokazljivosti, kakor je opredeljeno v 5. členu.

Člen 5 DOKAZLJIVOST

5.1

Oglaševalci morajo pred objavo oglasov poskrbeti, da bodo lahko kadarkoli predložili dokazila, s katerimi bodo lahko utemeljili vse trditve, neposredne ali posredne, izražene eksplicitno ali implicitno, ki jih je mogoče objektivno dokazati.

5.2

Oglaševanje ne sme interpretirati statističnih podatkov na način, ki vzbuja napačen vtis, da je trditev splošno veljavna.

5.3

Oglaševanje ne sme zlorabljati, napačno interpretirati ali zavajajoče navajati katerih koli tehničnih podatkov, kot so npr. rezultati raziskav ali navedki iz tehničnih in znanstvenih publikacij. V oglaševanju se znanstvena terminologija ali besednjak ne smeta uporabljati tako, da bi napačno ali zavajajoče napeljevala, da je oglaševana trditev znanstveno veljavna.

5.4

V primeru pomembnih razhajanj med strokovnimi mnenji o trditvi v oglaševanju trditev ne sme biti prikazana kot splošno veljavna.

Člen 23 LEPOTA IN ZDRAVJE

23.1

Oglaševanje izdelkov za lepoto in zdravje ne sme ne v sliki ne v besedi vsebovati takih predstav, ki bi lahko potrošnike zavajale glede sestave, lastnosti, pomena ali delovanja teh izdelkov. Ne sme vsebo vati trditev in predstav o zdravilnih lastnostih teh izdelkov, lahko pa navaja trditve o izboljšanju stanja.

23.2

Trditve o izdelkih za lepoto in zdravje morajo biti podprte z dokazi, pri čemer morajo oglaševalci dosledno upoštevati določila 5. člena tega kodeksa (dokazljivost). Navajanje rezultatov raziskav, testiranj ipd. neodvisnih raziskovalnih institucij je dopustno le, če te delujejo skladno z uveljavljenimi strokovnimi standardi. Navajanje teh institucij kot virov v oglasih je dovoljeno le, če je oglaševalec pridobil njihovo predhodno soglasje ali če je dano splošno soglasje za njihovo uporabo.

23.3

Oglaševanje izdelkov za lepoto in zdravje ne sme prikazovati posameznikov, ki zbujajo vtis, da dajejo strokovne nasvete ali priporočila, razen če niso te osebe za to dejansko usposobljene.

23.4

Vsako znanstveno informacijo v oglaševanju je treba točno predstaviti. Znanstveni izrazi morajo biti ustrezni in razumljivi ciljni skupini, ki so ji namenjeni.

23.5

Oglaševanje izdelkov za lepoto in zdravje:

•ne sme vsebovati ponudbe za diagnosticiranje, svetovanje, predpisovanje po pošti (po pošti tu pomeni po telefonu, pošti, internetu, e-pošti ali faksu);

•ne sme spodbujati nekritične, nepotrebne ali pretirane uporabe izdelka ali postopka;

•ne sme namigovati, da je izdelek ali postopek varen ali učinkovit samo zato, ker je »naraven«;

•ne sme trditi, da izdelek nima nobenih stranskih učinkov, razen če so take trditve popolnoma utemeljene;

•ne sme zbujati neupravičenega strahu ali trditi, da je kateri koli izdelek ali postopek potreben za ohranjanje zdravja.

23.6

Trditve o učinkih, ki jih imajo kozmetični izdelki na kožo, morajo razlikovati med sestavo izdelka in učinki, ki so povezani z načinom nanašanja, kot je npr. masaža.

23.7

Oglaševanje ne sme namigovati, da je treba ob uravnoteženi prehrani redno jemati še vitamine ali minerale ali da je prehransko dopolnilo lahko nadomestek za zdravo prehrano.

23.8

Pri oglaševanju nizkokaloričnih živil, prehranskih nadomestkov, sredstev za zmanjševanje teka, nadomestkov za obroke ipd. mora biti jasno, da so lahko učinkoviti samo kot del diete, pri kateri se upošteva nadzor nad kalorijami. Oglaševanje ne sme vsebovati splošnih trditev, da je mogoče v nekem obdobju izgubiti določeno število kilogramov. Trditve, da so posamezniki izgubili konkretno število kilogramov, ne smejo temeljiti na nereprezentativnih izkušnjah. Oglaševanje tovrstnih izdelkov ne sme biti usmerjeno na otroke in mladostnike.

23.9

Oglaševanje ne sme spodbujati, da bi osebe z normalno težo hujšale . Prav tako ne sme ponujati zdravljenja za bolezenska stanja, za katera je potrebna medicinska obravnava, kot so npr. debelost, anoreksija in bulimija.

23.10

Oglaševanje za katere koli izdelke za odvajanje od kajenja, mora biti zasnovano tako, da je jasno razvidno, da ne gre za zdravila, ampak lahko zagotovijo samo pomoč.

RAZSODBA

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 30. januarja 2026 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče poziva oglaševalca k prenehanju objavljanja oglaševanja, na katerega se nanaša pritožba, do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Obrazložitev:

Oglaševalsko razsodišče je na podlagi ogleda oglasa, na katerega se pritožba nanaša, ter navedb v pritožbi presodilo, da oglaševanje družbe BIO PAK d. o. o., krši določbi 2.4. in 7.1. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

Slovenski oglaševalski kodeks v 2. členu določa, da mora biti oglaševanje dostojno ter ne sme poniževati, zasmehovati ali žaliti posameznikov ali skupin. Oglaševanje tudi ne sme prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način. Razsodišče ugotavlja, da obravnavane oglaševalske vsebine z uporabo žaljivih metafor, pretiranih in nerealnih podob ter norčevanja iz telesnih značilnosti žensk predstavljajo nedopusten poseg v dostojanstvo žensk, zlasti tistih, ki se soočajo z različnimi zdravstvenimi stanji. Takšni prikazi ženskih teles kot »nečistih«, »smrdečih« ali družbeno nesprejemljivih so ponižujoči in nezdružljivi z načelom dostojanstva v oglaševanju.

V skladu s 3. členom Kodeksa oglaševanje ne sme biti zasnovano in oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo. Razsodišče ugotavlja, da obravnavani oglasi izkoriščajo ranljiv položaj žensk z zdravstvenimi težavami, pri čemer njihovo zdravstveno stanje predstavljajo kot osebni neuspeh. Takšen pristop ni pošten, saj temelji na ustvarjanju občutkov sramu in krivde z namenom spodbujanja nakupa izdelkov.

Prvi odstavek 4. člena Kodeksa določa, da mora biti oglaševanje zavezano resnici in da ne sme vsebovati trditev ali zvočnih in vizualnih predstav, ki zavajajo ali bi lahko zavedle potrošnika z neresničnostjo, dvoumnostjo, s pretiravanjem ali z zavajajočo opustitvijo. Razsodišče ugotavlja, da oglaševalske trditve o možnosti »ozdravitve« ali »poslovitve« od sindroma policističnih jajčnikov v kratkem času z uporabo enega samega izdelka predstavljajo zavajajoče poenostavljanje kompleksnega kroničnega zdravstvenega stanja. Takšne navedbe pri potrošnicah ustvarjajo nerealna pričakovanja in niso skladne z načelom resničnosti.

Predmetno oglaševanje krši tudi prvi odstavek 5. člena SOK-a, saj mora biti oglaševalec sposoben dokazati resničnost trditev, navedenih v oglasih. Ker oglaševalec ni predložil nobenih dokazov, ki bi utemeljevali trditve o učinkovitosti izdelkov pri »ozdravitvi« PCOS, in ker na pritožbo sploh ni odgovoril, razsodišče ugotavlja, da oglaševalske trditve niso dokazane in so zato v neskladju z navedenim členom Kodeksa.

Obravnavano oglaševanje pa je v neskladju tudi s 23. členom Kodeksa, saj oglaševanje izdelkov, povezanih z zdravjem, ne sme ustvarjati nerealnih pričakovanj glede učinkov izdelka, obljubljati ozdravitve bolezni ali zdravstvenih stanj brez ustrezne strokovne podlage in izkoriščati strahu, sramu ali negotovosti potrošnikov glede njihovega zdravja ali telesa. Razsodišče ugotavlja, da oglaševalec z oglaševalskimi sporočili, ki obljubljajo odpravo ali »poslovitev« od sindroma policističnih jajčnikov, neposredno krši navedene določbe. Oglasi predmetno zdravstveno stanje predstavljajo kot hitro in enostavno rešljivo z uporabo enega samega izdelka, kar ni skladno z medicinskimi dejstvi in zato predstavlja neodgovorno in zavajajoče oglaševanje na področju zdravja.

Oglaševalsko razsodišče

Blaž Tomažin Bolcar

Predsednik Oglaševalskega razsodišča