Šaleško eko gibanje je na Oglaševalsko razsodišče naslovilo pritožbo glede dveh prispevkov, ki sta bila objavljena v publikaciji Naš čas:

objava z naslovom »Kako preprečiti, da se ne bomo zadušili v nakopičenih odpadkih?«, Naš čas št. 23 z dne, 11. 6. 2020 ter objava z naslovom »Koliko (so)sežigalnic potrebuje Slovenija?«, Naš čas št. 24 z dne, 18. 6. 2020.

Vlagatelj ocenjuje, da predmetno oglaševanje / naročeni in plačani objavi / ni v skladu z določili 6. in 17. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK). Pritožnik je pritožbo utemeljil, kot sledi.

Kršitev določil 6. člena SOK

Članka / objavi v obsegu polovice strani sta od ostalih vsebin ločena z okvirom, vendar z enako tipografijo, grafičnimi elementi, poudarki in vizualnimi učinki kot celostni izgled časopisa. Zato slog in oblika zavajata v zmoto, da gre za uredniško vsebino, avtor prispevka ni naveden. Občutljivega bralca pa vse našteto navede k sumu, da gre za plačano objavo, saj je vsebina promocijska, izrazito naklonjena Termoelektrarni Šoštanj in njenemu projektu so-sežiga odpadkov. V prispevku z dne, 18.6. je sicer dodana oznaka »promocijsko sporočilo«. Oglaševalec ne v prvem ne v drugem prispevku ni naveden / identificiran.

Kršitev določil 17. člena SOK

Okoljevarstvena argumentacija je zasnovano tako, da zlorablja potrošnikovo zaskrbljenost zaradi okolja. Prav tako zavaja glede okoljskih vidikov načrtovanega delovanja (so-sežiga odpadkov). Navaja zgolj domnevno pozitivne učinke.

Izdajatelj publikacije Naš Čas, družba NAŠ ČAS časopisno-založniška in RTV družba (le v delu, ki se nanaša na domnevno neoznačeno / neprepoznavno oglaševanje v obliki naročenega in plačanega prispevka) ter oglaševalec, družba TEŠ, v svojih odgovorih pritožbo zavračata kot neutemeljeno razen v delu, ki se nanaša na ne-označenost prispevka »Kako preprečiti, da se ne bomo zadušili v nakopičenih odpadkih?« z dne, 11.6.2020, z obrazložitvijo, kot sledi.

Uvodoma

Obe objavi, na kateri se pritožba nanaša, sta bili naročeni in plačani. Naročnik, Termoelektrarna Šoštanj, je objavi naročil z namenom, da se lokalno prebivalstvo seznani s projektnimi nameni TEŠ in pomenom delovanja so-sežigalnic ter transparentnostjo izvajanja presoje vplivov na okolje s strani TEŠ. Sočasno se z objavami lokalna javnost ozavešča o perečem problemu ravnanja z odpadki (kopičenje na odlagališčih) ter različnih možnostih, da se odpadke predela in energijsko izkoristi. Z uporabo alternativnih goriv (sem se uvršča tudi so-sežig odpadkov) pa se prispeva k zmanjšanju emisij. V tem okviru TEŠ tudi ozavešča lokalno javnost o potrebi po (so)sežiganju odpadkov in o ključni vlogi so-sežigalnic v luči politike EU (in Slovenije kot članice) o zmanjševanju deleža odpadkov na odlagališčih (t.i. zero waste koncept).

Glede domnevnih kršitev 6. člena SOK

Objava »Kako preprečiti, da se ne bomo zadušili v nakopičenih odpadkih?« z dne, 11.6.2020 dejansko ni bila označena z zapisom »promocijsko sporočilo«, kar je bila posledica enkratne tehnične napake. Objava pa se je oblikovno v tolikšni meri razlikovala od redakcijskih vsebin, komentarjev in drugih rubrik - besedilo je bilo objavljeno v ločenem kvadratu, ob besedilu ni naveden avtor prispevka, .. – da je že zaradi tega nedvoumno razvidno in prepoznavno, da gre za promocijsko sporočilo.

Glede domnevnih kršitev 6. člena SOK

Očitek pritožnika, da naj bi bili promocijski sporočili zasnovani na način, da zlorabljata potrošnikovo zaskrbljenost zaradi okolja in zavajata glede potencialnih okoljskih vidikov načrtovanega delovanja (so-sežiga odpadkov), saj naj bi navajala le pozitivne učinke, ne drži. TEŠ bralcu zgolj predstavi različne alternativne možnosti, ki so na voljo, ko govorimo o ravnanju z odpadki. Prav tako vsebina ne zavaja bralca / potrošnika z očitanim navajanjem zgolj pozitivnih učinkov. Sporočili, ki sta predmet pritožbe, zgolj predstavita alternativno možnost ravnanja z odpadki, ki je ena od rešitev problema kopičenja odpadkov na odlagališčih. So-sežig odpadkov pa bi potencialno lahko potekal tudi v Termoelektrarni Šoštanj. Oglaševalec (TEŠ) v objavi tudi korektno navede, da je v izdelavi študija o Poročilih vpliva na okolje, ki bi so-sežig odpadkov v TEŠ imel v Šaleški dolini. Ugotovitve iz študije je nato oglaševalec bralcem predstavil v promocijskem sporočilu v publikaciji Naš čas in sicer 16. 7. 2020. Iz poročila izhaja, da je okoljski in zdravstveni vpliv, ki bi ga so-sežig odpadkov v TEŠ imel na Šaleško dolino, sprejemljiv in ne bi spremenil trenutne okoljske slike Šaleške doline. Navedeno potrjuje, da se bralca s predmetnima promocijskima sporočiloma ne zavaja ampak zgolj obvešča o dejstvih. Objavi, ki sta predmet pritožbe, tudi ne uporabljata trditev v zvezi z varovanjem okolja neupravičeno. Taki trditev v obeh objavah sploh ni. Iz besedila / primerjav, je razvidno le, da je so-sežig trajnostni način ravnanja z odpadki, ki ima pozitivne učinke: zmanjševanje števila aktivnih odlagališč odpadkov ter zmanjševanju deleža emisij.  Zniževanje deleža CO2 se pozitivno odraža na globalnem segrevanju. So-sežig odpadkov se aktivno izvaja v številnih naprednih članicah EU (Nemčija, Avstrija, Nizozemska, … ). Primerjave v obeh objavah pa vsebujejo pomembne informacije, ki na transparenten način prikažejo razlike med trenutnim stanjem ravnanja z odpadki in naraščajočim trendom so-sežiga, ki poleg reševanja okoljske problematike odlagališč odpadkov še druge vidike (najpomembnejša sta energetski on okoljevarstveni), kar je potrdilo tudi Poročilo o vplivih na okolje. Objavi / sporočili torej na korekten način predstavita vizijo in zavezo TEŠ trajnostnemu pristopu k ravnanju z odpadki, ki se ga sicer poslužuje večina evropskih držav.

DOLOČILA SLOVENSKEGA OGLAŠEVALSKEGA KODEKSA Člen 6 PREPOZNAVANJE 6.1. Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz. oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače avdiovizualno ločeni. 6.3. Oglaševanje, napisano in oblikovano v slogu uredniških vsebin, ki ga pogosto imenujemo »advertorial«, in je naročeno ter plačano oziroma objavljeno v zameno za drugačno nadomestilo, je zavezano spoštovanju vseh relevantnih določil tega kodeksa. Oglaševalci in mediji morajo zagotoviti, da je tovrstno oglaševanje jasno razpoznavno kot tako, zato mora biti ustrezno označeno. 6.5. Oglaševalec mora biti nedvoumno identificiran. Izjema so oglasi, katerih edini namen je, da pritegnejo in usmerijo potrošnikovo pozornost k bodočemu oglaševanju (t.i. teaser oglasi).  Kjer oblika oglaševanja in medij to dopuščata, naj bo naveden tudi kontaktni naslov, na katerem lahko potrošnik pridobi dodatne informacije oz. vzpostavi stik z oglaševalcem. Člen 17 OKOLJEVARSTVENA ARGUMENTACIJA 17.1. Oglaševanje, ki vsebuje okoljevarstveno argumentacijo, mora biti zasnovano tako, da ne zlorablja potrošnikove zaskrbljenosti zaradi okolja in ne izkorišča njegovega morebitnega pomanjkanja znanja o okoljevarstveni tematiki. Ne sme vsebovati trditev ali vizualnih prikazov, ki bi utegnili na kakršen koli način zavajati potrošnike glede okoljskih vidikov prednosti izdelkov ali glede okoljevarstvenih dejavnosti, ki jih bo izvajal oglaševalec. Sporočila se lahko nanašajo na konkretne izdelke ali dejavnosti, ne smejo pa neupravičeno namigovati, da pokrivajo celotno dejavnost podjetja, skupine ali panoge.

Oglaševalsko razsodišče je primer obravnavalo 19. avgusta in 29. septembra 2020 ter sprejelo razsodbo:

Pritožba je utemeljena.

Oglaševalsko razsodišče javno poziva oglaševalca in medij objave k takojšnjemu prenehanju objavljanja predmetnega oglaševanja do njegove uskladitve z določili Slovenskega oglaševalskega kodeksa.

O b r a z l o ž i t e v:

Oglaševalsko razsodišče na podlagi navedb v pritožbi in v odgovoru oglaševalca ter ogleda objav / oglaševanja v publikaciji Naš čas z dne 11. in 18. 6. 2020, na kateri se pritožba nanaša, ugotavlja, da oglaševanje ni v skladu z določili 6. člena Slovenskega oglaševalskega kodeksa (SOK).

Objava z dne, 11. 6. 2020 z naslovom »Kako preprečiti, da se ne bomo zadušili v nakopičenih odpadkih?« ni označena z zapisom »promocijsko sporočilo«, kar je po zagotovilih medija objave sicer ustaljena praksa, zato oglas / objava ni v skladu z določili 6.1. in 6.3. člena SOK. Oglaševalec / naročnik objave ni nedvoumno identificiran,  prav tako niso navedeni njegovi kontaktni podatki, bodisi naslov spletnega mesta bodisi naslov. Zato predmetno oglaševanje krši tudi določila 6.5. člena SOK.

Objava z dne, 18.6. 2020 z naslovom »Koliko (so)sežigalnic potrebuje Slovenija« je na desnem robu objave sicer korektno označena z navedbo »promocijsko sporočilo«, oglaševalec / naročnik objave pa tudi v tem prispevku ni jasno in nedvoumno identificiran, prav tako niso navedeni njegovi kontaktni podatki, zato oglaševanje / objava ni v skladu z določili 6.5. člena SOK.

Glede očitane kršitve 17. 1. člena SOK pa je Oglaševalsko razsodišče presodilo, da je vsebina zasnovana na način, da oglaševalec z namenom promocije lastne dejavnosti v nasprotju z določili SOK zlorablja potrošnikovo zaskrbljenost zaradi okolja. Zlasti to velja za prispevek z dne, 11.6.2020, v prvi vrsti zaradi naslova »Kako preprečiti, da se ne bomo zadušili v nakopičenih odpadkih?«.

Oglaševalsko razsodišče

Jaka Repanšek, predsednik